我們說企業的年度計畫分成三個層次，分別是企業層次、部門層次與個人層次（請參考：年度計畫總論）；上篇文章中，我們討論了企業層級的年度計畫與目標擬定，本篇接續討論行銷業務的層次。
由於我本人不是行銷業務專長，所揭示的內容也許不夠全面，但闡述的架構應可參考，特此說明。
如年度計畫總論所述，部門的年度計畫有四大內涵，如圖一所示，以下我們就以這四個內涵一一說明。
圖一、部門年度計畫的四大內涵
一、配合企業年度計畫設定年度達成的目標
再如年度計畫總論的說明，董事會給定企業的宗旨、使命與願景，這些宗旨、使命與願景是「精神化」的，總經理將之轉化為具體的年度目標；各部們承接總經理的指示與期望，各自提出我部門的因應作法；企劃部門則檢視各部門所提出方案的合理性、挑戰性、資源需求、與可達成性，並綜整後檢視是否能滿足總經理的期望；如能，則責成各部門作為其年度計畫，據以實施；企業年度計畫層層展開的示意圖，如圖二所示。
圖二、目標層層展開以至各部門
各部門將所獲得的目標並結合下節所進行的「行銷業務運作效能檢討」，展開成可執行的計畫，於年度內推動實施；這部分我們留待下節一併說明。
二、行銷業務部門運作效能檢討
行銷業務運作檢討大致分為五個執行步驟，分別是1. 銷售業績及策略檢討；2. 依照企業自身的條件，再次確認市場地位及市場機會； 3. 設定目標； 4. 策略與執行方案擬定；以及5. 計畫實施；為方便說明，以下我們以汽車銷售為例。
1. 銷售業績及策略檢討
首先我們針對企業的營收進行綜合整理，包括（但不限於）：過去幾年的營業額、成長率、市場佔有率，以及目標達成率；其次，我們針對各個銷售區域的營業收入進行整理；接者，我們針對各個產品的表現進行整理；最後，我們針對各個產品對企業的貢獻度進行綜合整理（如圖三A、三B所示）。
圖三A、銷售績效綜整
圖三B、銷售績效綜整
接著我們可以將以上的數據以及內、外部的行銷業務數據，綜整成業績的各項指標，包括（但不限於）：銷售成長率、市場佔有率、每人每月銷售額、顧客滿意度、存貨周轉率、應收帳款回收期間、各項費率、…等等，如圖四A、B、C所示。
圖四A、各項行銷業務指標
圖四B、各項行銷業務指標
圖四C、各項行銷業務指標
企業除了藉由以上量化指標的檢討，也可以經由以下質性問題，檢討我企業行銷業務運作的實際狀況：
（1） 市場面
- 本企業如何界定和選擇目標市場?
- 本企業選擇此一區隔市場背後的理由是什麼？
- 目標市場中的顧客在購買行為與需求特性方面，是否與本企業的產品與特色相匹配?
- 所選定的目標市場區隔規模如何？成長率如何？需求特性的穩定程度如何？此外，有無市場主力忽略的利基市場？
- 競爭結構與市場佔有率：在總市場與重要子市場區隔的市場佔有率如何？
（2）產品與顧客面
- 我企業身處何種產業?我們提供什麼樣的產品給我們的顧客?
- 類似產品中，顧客最在意的地方是什麼？
- 我企業對顧客需求的掌握度如何？
- 與競爭者比較，顧客對本企業的滿意度、忠誠度如何？
- 同業間產品或服務的特色是哪些?本企業所提供的產品或服務的特色為何? 這些特色是否滿足顧客的期望與需求？這些特色是怎樣形成的?
- 我企業產品的品質或服務品質如何？
- 我企業的產品線完整度、新產品的領導地位、主要產品所處的生命週期在產品生命週期的哪一個階段？
（3） 通路與促銷面
- 配銷通路之效率及效能：與競爭者相比，我企業配銷通路的深度與廣度、地理範圍（包括國際市場）是否較競爭者更完整？
- 業務人員的效率與效能：與競爭者相比，我企業與重要客戶的關係、新顧客的開發能力、舊客戶的保有能力、人均銷售力是否優於競爭者？訂單是否有過份集中在少數顧客手裡的問題？
- 廣告與品牌：與競爭者相比，我企業的產品與品牌形象是否超越競爭者？廣告是否提升顧客購買意願的效果？…
- 促銷與包裝：與競爭者相比，我企業的促銷與包裝之效能與效率是否讓顧客滿意？
- 售後服務：與競爭者相比，我企業的售後服務之效率與效能是否讓顧客滿意？
- 性價比：與競爭者相比，我企業產品的性價比是否對顧客有吸引力？
綜合以上的檢討，我們需回答：我企業行銷業務目前的目標、策略、執行、考核運作得如何？與企業策略的配合度是否符合期望？是否較競爭者更具優勢？哪裡有運作不足，需要改進的地方？
綜合以上的檢討，我們可整理成以下的檢討綜整表，如圖五所示。
圖五、行銷業務運作效能檢討綜整表
2. 依照企業自身的條件，再次確認市場地位及市場機會
在瞭解了企業現況之後，我們可以用圖六的架構進行企業行銷業務的重點項目評估與分析；圖六最左欄是企業行銷業務的關注項目（但不限於），右邊則有「重要性」與「是/否」兩欄，「重要性」是指企業所在的市場區隔中，這個項目對企業而言是否很關鍵、很重要？「是/否」則是指企業在這個項目表現得如何？企業可以以「是」或「否」來表示，也可以用0～10來評分。
如果某一個項目企業覺得很重要，且表現優異（「是」）則這個項目是企業的核心優勢；但如果這個項目企業覺得很重要，但表現不理想（「否」）則這個項目就是企業需要補強的重要項目。
圖六、企業行銷業務自評表
接著我們透過企業經營策略的SWOT建構企業行銷業務的策略構想，運用BCG模式進行產品的資源配置決策，如圖七所示（詳見：企業策略規劃架構）。
圖七、建構行銷業務的策略構想
企業經過以上的檢討與分析後，應對以下課題有充分的認識：
- 明確指出各個市場競爭狀況，並剖析各廠商在各個市場的優勢及劣勢；
- 指出企業在哪些市場具行銷業務的優勢？哪些市場具有潛力的機會？
- 針對這些市場我企業應該採取哪些具體的行銷業務作為（策略），以強化或取得行銷業務的競爭優勢？
3. 設定目標
有了策略之後，下一步就需要設定目標，包括（但不限於）：
- 預測市場潛在需求量及選定目標市場，以及各區隔市場的目標營業額與佔有率；
- 分析各個市場客戶的需求與期望；
- 明確企業期望達成的市場地位。
圖八為目標設定的展開，由企業、事業、到行銷業務層層展開。
圖八、行銷業務目標設定（範例）
圖九則以汽車銷售為例來說明行銷業務的目標展開。
圖九、行銷業務目標展開（以汽車銷售為例）
4. 策略與執行方案擬定
有了策略與目標之後，則將策略與目標化做具體的作法，如圖十所示。
圖十、將策略、目標化做具體的作法
5. 計畫實施
有了以上的作法之後，就依照專案管理的手法依計畫實施，並立案管理、評估與追蹤，如圖十一所示。
圖十一、以專案管理的手法依計畫實施
綜合以上，企業藉由現狀分析、經營效能分析、SWOT與BCG分析、策略擬定、目標設定、計畫展開、以及立案管理等手段，完成部門的運作檢討與改善行動，並將之納入年度計畫中實施。
三、年度推動專案工作
我們說年度推動的專案工作為企業或部門過去想做但沒做，而今年想納入計畫執行的項目，例如（只是舉例）：
- 新產品發展專案，例如：新產品觀念發展、品牌設定、包裝設計、保證條件、服務制度、品質改善、樣式改良、材料更換…等等；
- 配銷網發展方案，例如：分公司設立、經銷商設立、服務店及門市店面設立、倉儲系統、運輸體系、保險體系…等等；
- 價格調整方案，例如：漲價、減價、折扣…等等；
- 業務人力發展方案，例如：業務代表招募、訓練、薪酬、分派…等等；
- 廣告與品牌提升方案，例如：廣告代理商選定、信息設計、文稿製作、媒體選擇、播放及效果衡量…等等；
- 促銷及報導方案，例如：減價、贈品、抽獎、展覽、示範、研討會…等等；
- 市場調查方案，例如：消費者意向、各種行銷活動效果、市場預測…等等；
- …
企業依照自身的需要，挑選重要的項目納入年度計畫中執行。
四、人員培訓
有能幹的員工才能將事情辦好，因此人員培訓也是各部門年度計畫的重要項目之一；一般而言，人員培訓有四個面向，包括：專業知識、專業技能、工作態度、與內部流程熟悉，如圖十二所示。
圖十二、完整的教育訓練體系
結語
本文闡述部門年度計畫的四個要項，分別是：1. 配合企業年度計畫設定年度達成的目標；2. 部門運作效能檢討；3. 年度推動專案工作；以及4. 人員培訓。各部門的要項都一樣，只是專業不同，分析的內容不同，執行的計畫也不同而已；之後的文章將進一步重點說明各部門年度計畫應注意的內容，敬請期待。