在上篇研發設計部門與行銷、生產製造部門間的互動關係與內容的文章中我們深入討論各部門間需要產生密切互動的場合分別是新事業規劃與新產品開發專案的時機;且以新產品開發流程為例說明隨著計畫階段的演進,主導權在各部門間流轉;此外,該文更進一步整理研發設計與行銷、生產製造間互動的工作項目;最後提出部門間不是互動越多越好,而是部門間適當的互動效果較佳,且依照產品情境的不同選擇不同的互動模式;該文最後提醒:說說容易,實際執行起來,往往不如人意;因此本文將進一步討論研發設計部門與行銷部門間互動的協調與不協調的情境;下次則討論研發設計部門與生產製造部門間互動情景。
在研發設計部門與行銷、生產製造部門間的互動關係與內容的文章中提到根據學者的研究,高科技企業研發設計部門與行銷部門互動最為密切的項目分別為:評估新產品開發的可行性、設定產品開發目標與優先順序、以及建立新產品開發計畫,如圖一所示;該文也提到兩單位若無法互動合作,對企業來說絕對是一場災難;以下我們先談談兩單位互動良好的情景再談談互動不良的狀況。
圖一、研發設計部門與行銷部門互動的主要項目
一、研發設計部門與行銷部門互動良好的情景
基本上研發設計部門與行銷部門互動良好的情景有兩種,一種是平等的合作合夥型;另一種是一方主宰的合夥型;當然這種互動良好的情景不只發生在研發設計部門與行銷部門,當然也可以發生在研發設計部門與生產製造部門、或生產製造部門與行銷部門、甚至三部門間的互動;說明如下。
1. 平等的合作夥伴型
如果雙方都對對方有很正面的評價,肯定對方的價值,且雙方在政治權力、組織地位、決策影響力…等等方面,都受到對方的尊重,且認為對方有存在的價值;那麼雙方就很容易形成平等的合作夥伴關係。
他們常常一起開正式或非正式的會議與討論,藉著會議與討論互相提供與獲取需要的資訊、意見,並分享彼此的感受。
要達到這種境界,往往是行銷人員過去受過技術訓練,或者早期從事過研發設計的工作,研發設計部門與行銷部門間經常有人員互換或輪調的情形。
2. 一方主宰的合夥型
另外一種狀況是一方獨大,另一方無條件順從;例如高階主管是某一部門晉升出來的(例如:研發設計或行銷),且過去有很成功的戰績,使得另一方面對對方完全信任與臣服。
二、研發設計部門與行銷部門的互動不良的情景
但以上美好景象往往不是那麼順遂,大部分的情況則是研發設計部門與行銷部門有輕度到重度的互動不良情形;圖二為學者研究研發設計部門與行銷部門對對方事物的關心程度;一般而言,行銷往往希望能多瞭解研發設計現在在幹嘛?以掌控對產品或服務的未來展望;反之,研發設計只對自己負責的工作有興趣,對行銷的事務沒興趣;以致行銷部門往往是熱臉貼研發設計的冷屁股,最後導致雙方互動不良。
圖二、行銷對研發設計的事務有興趣,但研發設計則對行銷的事務沒興趣
在進入討論研發設計部門與行銷部門的互動不良的情景之前,我們先看看他們雙方是怎麼樣看對方的。
1. 行銷眼中的研發設計
行銷業務受到「顧客的威逼」以及「業務的壓力」,因此行銷業務有依照顧客需求交貨的急迫感,但他們不能理解研發設計人員為何不能先放下手邊的工作,協助行銷業務人員立刻調整產品設計或功能或性能,以因應顧客需求的變動;在他們眼中的研發設計部門的同仁往往是:
- 沒有反應力:對顧客的需求變動完全無感,也沒有意會到事態的重要性;
- 過份複雜:明明顧客的需求只是調整一點點,研發設計人員往往將事情搞得很複雜,很難的樣子;
- 不切實際:顧客現在的需求才是重點,將來的技術研發,可以將來再說;
- 醜陋東西的提供者:所展示的產品原型這麼醜陋、還這麼難用,完全沒有美感,也沒顧及使用者的使用體驗;
- 其他:研發設計部門的人讓人感覺就是自大、傲慢、不食人間煙火、米蟲、自我欣賞(自戀者)、…等等。
2. 研發設計眼中的行銷
當然研發設計部門對行銷部門也是很有意見的,整理如下:
- 急急急,還是急:不能理解行銷業務人員為何必需很快的就要產品,甚至性能不夠完美的產品也能接受;
- 不能掌握顧客(使用者)的需求:無法理解行銷為何不能正確的掌握顧客(使用者)的需求;
- 產品需求一直在改:產品的需求為何不能在研發工作之前即被確定,等到產品都已經在設計了,需求還一直在改;
- 其他:腦袋簡單、膚淺、短視、銅臭味、…等等。
在瞭解完研發設計部門與行銷部門互看不順眼的情況下,以下的互動不良就很可以理解,說明如下:
1. 缺乏互動的輕度不協調
造成雙方缺乏互動的輕度不協調的原因很多,以下整理一些可能造成的原因,適用的場景不限於研發設計與行銷業務部門,同樣涉及與生產製造:
- 企業業務程序運作良好且行之有年,有清楚的組織分工,各單位也知道自己負責的業務,各部門覺得沒必要常常往來;
- 各部門有很強的本位主義意識,覺得顧好自己的專業工作就很足夠了,對方只需配合就好,沒必要互動;
- 工作績效壓力很大,工作已經忙不過來了,實在沒空互動;
- 忽略的對方的重要性,因而沒有採取任何努力來增進互動品質;
- 研發設計部門為獨立的單位或位處其他地方,互動不方便。
由於研發設計與行銷業務部門間缺乏互動,因此會造成以下狀況,如圖三所示,圖中的內容就不再一一說明。
圖三、研發設計與行銷業務部門間缺乏互動的態度與行為
2. 缺乏溝通的輕度不協調
兩部門人員之所以缺乏溝通很可能是以下原因,而不願意與對方互動,刻意保持口頭上、態度上及實體上的距離,整理如下:
- 對對方持有負面的印象或看法;
- 怕功勞會被對方搶走;有這樣的認知,所以就不想跟對方多做交流;
- 高階層主管的獎賞只顧及到一方,未顧及另一方。
由於雙方缺乏溝通,因此會造成以下狀況,如圖四所示,圖中的內容就不再一一說明了。
圖四、研發設計與行銷業務部門間缺乏溝通的態度與行為
3. 相敬如賓(或太好的朋友)的輕度不協調
另一種不協調是雙方感情太好,往往使得雙方都很相信甚至依賴對方的判斷,造成這種狀況的原因可能是:
- 過去有不少合作成功的經驗;
- 信任對方,認為各自有各自的專業的領域,所以相信對方的專業知識與見解。
由於雙方相敬如賓或是太好的朋友,因此會造成以下狀況,如圖五所示,圖中的內容就不再一一說明了。
圖五、研發設計與行銷業務部門間相敬如賓的態度與行為
- 缺乏欣賞的重度不協調
雙方的關係搞得這麼僵,可能是有一方無法達到對方的期望,例如研發設計無法做出承諾的產品,或行銷未能正確掌握市場的變化或顧客(使用者)的需求;由於雙方缺乏欣賞,因此會造成以下狀況,如圖六所示,圖中的內容就不再一一說明了。
圖六、研發設計與行銷部門間缺乏欣賞的態度與行為
- 不信任對方的重度不協調
更嚴重的是雙方對對方有很深的成見;對對方採取否定的態度、敵對的行為、甚至根深蒂固的嫉妒;會演變至如此糟糕的情況,往往是高階主管縱容的結果;如圖七為雙方不信任對方的行為與態度,圖中的內容就不再一一說明了。
圖七、研發設計與行銷業務部門間不信任對方的態度與行為
結語
綜合以上,根據學者的調查統計,研發設計與行銷業務間不同的互動關係比例整理如圖八所示,圖中雙方協調的比率大概佔41%,輕度不協調的比率大概佔21%,而重度不協調的比率則高達39%;圖九為之前討論過的,雙方協調比率愈高,產品開發的成功率愈高,這是顯而易見,只是圖九給出統計數字,更讓人有感。
圖八、研發設計與行銷業務部門間互動關係的比率
圖九、研發設計與行銷部門協調程度對專案成功的影響
至於如何強化企業內各部門間的和諧關係,留到後續的文章再討論。