新產品創意技法—衍生性新產品篇

如現有產品的改良與創新開篇的說明，綜合劉常勇教授與本人的分類，大致可以將新產品區分為以下三類：

一、現有產品改良與創新

二、衍生性新產品

三、革命性的新產品

本篇將討論衍生性新產品的相關工具/技法，至於革命性新產品的工具與技法請參考該篇文章。

貳、構思衍生性新產品的工具/技法

在現有的產品或現有的市場橫跨一步，開發新產品或跨足鄰近的市場，即稱之為衍生性新產品。

衍生性新產品體現在（但不限於）：1. 在現有產品/技術的基礎上，開發適合鄰近市場的新產品，其策略思維是將已建立好的核心能力充分發揮，把現有的產品型態再擴充（如圖一黃色區塊的部份）；策略思維背後的邏輯是技術具有開發成本高、風險高，但重製成本低、且愈用愈精實的特性；因此，企業好不容易建立起來的核心能力，有必要盡量使用，以發揮最大效益；2. 為建立新的核心能力與開拓市場，企業有必要在現有技術的基礎上，建構新的能力，這些新能力可能已存在於同業或其他產業中；但這些能力也可能還在研發階段，尚屬於科學領域或技術的萌芽階段；而這些現有與新建能力所開發出來的新產品，可運用於鄰近或新的市場上去；此策略思維背後的邏輯即是建立新的能力/技術壁壘，以為企業建立新的競爭力。

圖一、衍生性新產品探討的領域（黃色區塊）

若套用至劉常勇教授的概念，衍生性新產品即是將企業的市場與技術疆域向外擴展（如圖二的橘色區塊），以強化企業的競爭力。

圖二、衍生性新產品將企業的市場與技術疆域向外擴展（如圖中橘色區塊）

基本上在現有產品改良與創新所使用過的技法/工具（順應時代潮流或技術發展、九宮格法（9 windows）、焦點團體法、調整顧客價值主張、調整產品屬性）在衍生性新產品領域都適用，於此就不再贅述了；另外，可運用於此領域的技法/工具還包括（但不限於）：1. 產品屬性組合法；2. 發想檢核法；3. 轉軸(Pivot)；以及4. 資料庫搜尋等；以下一一介紹。

一、產品屬性組合法

產品屬性組合法顧名思義就是將產品的屬性拆開再組合；首先，將產品依照誰是使用者？產品提供的主要利益是什麼？使用的場合在哪裡？等三個重要元素拆開；然後將使用者、利益、以及場合進行置換，再將之組合起來，來達到發展產品概念發想；這樣解釋，有點讓人捉不到頭緒，以下我們就以雞精為例，說明之。

我小時候對雞精的主要認知是作為探病時的伴手禮（當時年記小，雞精有什麼其他用途我也不清楚），給病人喝的；因為，雞精有營養，所以合適當作探病的伴手禮、又因為雞精很難喝（現在也是），所以病人家屬也不會拿去喝（如果送水果，大概都被家屬拿去吃了）、又因為價格有點高，所以送禮不寒磣；因此，雞精的使用者是：病人、主要效益是：補充營養、主要場合是：探病。

在透過對雞精的拆解之後，我們可以將使用者、主要效益與場合進行置換；首先，使用者可以不限於病人，可以是當長的兒童、被考試折磨不成人形的考生、也可以是氣血不足的婦女、當然也可以是老年人；主要效益可以是：補充營養、提神醒腦、補充體力、增加活力、延緩衰老、…等等；使用的場合就可以是：成長時期、考前、婦女經期期間、大量運動時、老年人的日常保養、…等等；最後將三個屬性（使用者、主要利益、使用場合）進行整合即可得到一系列的衍生性新產品，如圖三所示。

圖三、產品屬性組合法—以雞精為例

你可以用這種思維試著推演日常用品，例如：背包、手推車、腳踏車、桌椅、櫥櫃、…等等，你可以發現你很容易的就發展出許多衍生性新產品。

二、發想檢核法

我們在檢討、查核、探討、發想、構思一項事物的時候，往往容易栽進一條道路上，最後走向一條死胡同中，跳不出來；因此，在人們陷入死胡同時，我們往往建議發想者放下手邊的東西，去做些其他不用腦的瑣碎事情，例如：吃吃零食、散散步、洗洗澡、睡睡覺、…等等，先讓自己跳出現有的框架，過一段時間之後，再以另一個角度進入，說不定（往往會）就能將問題迎刃而解了。

然吃吃零食、散散步、洗洗澡、睡睡覺、…不是正規的作法，這樣做太隨機了；正規的作法應該是由多角度出發，探討解決問題或發想各種可能；那怎麼做呢？建立檢核清單（check list）無疑是最好、最實務的方式。

一看到檢核清單就會想到查核時，查核者手持一張清單，一項一項的查核被查核者是否在各個面向都有做到？有沒有遺漏未執行的項目？查核者手中有一份清單，查核者也不會隨便查核，想要查核什麼，就查核什麼，將查核侷限在一定的範圍內，讓被查核者也有所依循。

由此可知，查核清單實際上是一種多面向思維的方法，人們可以依據查核項目，一項一項的進行查核，而不會將思路侷限在一條道路上；因此，查核清單法不限於查核的場合，幾乎適用於各種場合，當然包括創意發想；目前，學者們已創造出許多種各具特色的查核清單，但其中最受人歡迎，既容易學會又能廣泛應用的，首推奧斯本的檢核表法（最早由美國作家，廣告學專家Alexander Osborn提出，世稱奧斯本檢核表法）（以下內容精簡自：MBA智庫·百科（奧斯本檢核表法））；奧斯本檢核表共有九項檢核項目，整理如表一。

表一、奧斯本檢核表法

除了奧斯本檢核表法之外，TRIZ的40個發明原則，也有異曲同工之效，也可以參考，由於網站上這方面的資源很多，我就不再贅述。

三、軸轉(pivot)

我的軸轉(pivot)概念來自於《精實創業》這本書，作者強調新創企業首要任務是用最少的資源來證明您所提供的產品/服務是有市場的（也就是有一群顧客會花錢買您的產品/服務），否則就不應該貿然投入大量資源開發未經顧客喜愛驗證的產品/服務，以免萬劫不復；但若實在無法達成這個驗證任務，新創企業就要考慮軸轉了；軸轉的方式有以下幾種：

1. 推近軸轉（zoom-in pivot）：專注於產品的某一部件，例如原來是提供系統性的產品/服務，轉向做關鍵零組件；
2. 拉遠軸轉（zoom-out pivot）：例如原來做關鍵零組件的，轉向做系統；原來是做OEM的，轉向ODM、OBM；
3. 顧客區隔軸轉：琵琶別抱到另一個顧客族群；
4. 顧客需求軸轉：發掘並專注於顧客真正的需求；
5. 平台軸轉：由提供產品/服務轉型成撮合買賣雙方的平台，或由平台轉型成產品/服務，例如：由買賣產品轉為提供雙方交易的平台。

雖然軸轉的概念來自於新創，但這個概念也可以作為企業構思衍生性新產品的工具。

四、資料庫搜尋

當然不應該忘記網站、學術資料庫、期刊、雜誌、專利…等等，都是衍生性新產品創意的來源；於此就不在贅述了。

由於日前在研究「為核心技術找商機」的方法論（之後會將這個方法論上網共享，但因牽扯廣泛，需要花點時間整理，以後再說），接觸到Goldfire這個工具，它是運用自然語言的方式搜尋龐大的資料庫（各國專利、期刊、文獻、…），使用者可以在輸入關鍵字之後，獲得該技術應用到哪裡去的資訊，非常方便。

綜合以上，企業要長久發展，必須不斷的強化自己的核心競爭力，發展衍生性新產品以向鄰近的市場擴展，即成為重要的手段之一。

下一篇將探討革命性新產品的工具與技法。

參考資料

Ries, E.(廖宜怡譯，2017), 精實創業(The Lean Startup)，行人出版社。

Moore, G. A. (1999, 陳正平譯)，龍捲風暴：矽谷的高科技行銷策略，臉譜。