設計思考僅適合開發高創新度的產品或服務

    設計思考成為學校與產業的顯學，只要談到創新，言必稱「設計思考」、「史丹福的d-school」；不僅學校大力推動設計思考的教學、產業界推動設計思考的產品與服務的活動、連管理顧問公司也進來參一腳。

    然設計思考的重點在哪裡？怎麼用？往往在教學或學習上產生困擾，進而影響教學與學習的成效，有必要進一步的澄清。

    要回答這個問題，需先回到設計思考強調的重點。

    設計思考最強調的是觀察與快速模型製造兩個區塊；前者強調即使你深入問顧客需要什麼？顧客自己也沒辦法告訴你他需要什麼？因為他已經被他的環境制約了，對於不方便的產品或服務，都已視為理所當然；因此，需要藉由觀察顧客與產品或服務的互動關係，發掘出顧客未滿足的需求，提出讓顧客貼心、讚嘆的產品；重點在於觀察顧客「說了什麼？」、「沒說什麼？為什麼沒說？」、「做了什麼？」、「沒做什麼？為什麼沒做？」、「聽到了什麼？」、「沒聽到什麼？為什麼沒聽到？」…等等。至於發掘顧客為什麼「沒說」、「沒做」、「沒聽」…等背後的原因，涉及到探討顧客的行為脈絡、生活（社會）脈絡、文化脈絡等等；因此，設計思考會強調參與的團隊要有心裡學家（探討行為脈絡）、社會學家（探考生活與社會脈絡）、人類學家（探討文化脈絡）。

    其次設計思考則強調快速模型的理念；藉由模型的快速製作，快速地與顧客互動，探討我們新設計的產品或服務給顧客的感受是否讓顧客驚艷，或打動顧客埋藏在心理卻長久未滿足的需求；而這裡所新設計的產品或服務的構想源頭，係來自我們藉由探討顧客背後的（行為、生活、社會、文化）脈絡而發想出來的顧客需求；但這種顧客需求在沒有被顧客確認之前，都還是一種「需求的假設」；只有經過實際與顧客互動、甚至顧客掏錢買之後，這個「假設」，才被證明為「真」；因此，設計思考強調快速模型製作、快速與顧客確認、快速修改的循環過程；不強調做成美美的模型，而強調快速、即使醜醜的、簡陋的，也沒關係，但要可以用來與顧客互動，了解顧客對此設計構想的喜好度。

    在教學或顧問輔導，由於時間短，故往往這兩個關鍵點拿捏不好，以致於設計思考導入的成效不但不好，且可能很差，讓學員認為設計思考沒有用，辜負了設計思考的理念。

    在教學的過程中，雖然我們一再強調設計思考的本質是以人為本，觀察的重點也應該放在人的身上，但實際運作下來，我們發現學生往往將觀察的重點放在產品或服務的設施上，卻很少放在人的身上；以致到場域觀察後回到工作室往往述說著設施需要改善的地方（例如地板髒、東西不好吃）、服務人員沒有笑容、…等等；顧客往往在這場觀察中缺席。

    但當我們提醒學生觀察錯重點的時候，學生往往有個疑問，難道觀察到地板髒、東西不好吃、服務人員沒有笑容…，不重要嗎？另一個也常常出現的問題是，要觀察到地板髒、東西不好吃、服務人員沒有笑容…需要那麼複雜嗎？還要給一個名稱叫做「設計思考」。

    我想這涉及到一個設計思考方法論的本質問題，就是設計思考方法論的目的。如果我們只是要針對產品或（服務）系統提出「改善」意見，其實可以問使用者、顧客、第一線員工…等等；運用訪問、觀察、甚至想像等手法即可；而設計思考的目的是提出讓顧客驚艷且想都沒想到的產品或服務、或者產品或服務的訴求（價值主張），由於想提出的是過去沒有的東西（產品或服務的本身或者是產品或服務的訴求、價值主張），因此問顧客是沒有用的；必須藉由觀察顧客的行為，找出顧客（使用者）的行為脈絡、生活脈絡、社會脈絡、或文化脈絡，再由這些脈絡中出發，提出讓顧客驚艷且想都沒想到的產品或服務（或訴求、價值主張）；這樣才能產生所謂的「破壞式創新」，而不是「漸進式創新」；前者需要由顧客（使用者）的行為脈絡、生活脈絡、社會脈絡、或文化脈絡中找尋；後者直接問顧客或使用者即可，兩者間有極大的差異。

    在指導學生進行設計思考的時候，我們也引入了其他創新的手法，例如Job to be done? What…if…? Nine windows? 等等方法。這些創新的手法的目的與設計思考的目的是一樣的，都是想跳脫現有的產品、服務或系統的框架，構思出創新性的產品；但各個手法不同，得出的東西也不同，需要進一步地說明。

    由以上的整理表可知，設計思考的重點放在前三項，也就是以提出新的產品、服務為目的；或為現有產品或服務提出打動人心的新的訴求；而不是提出現有產品、服務或系統的改善；雖然設計思考也可以做到這一點，但有點大材小用。

    但這裡有個重大議題。當我們為學生或企業導入設計思考的手法時，如何讓沒有人類學、社會學與心理學素養的學生或社會人士對「人」背後的脈絡有深入的感覺，即成為重大的問題。