有效邏輯(effectual logic)
有效邏輯(effectual logic)是現今最被推崇能解釋創業家思維的一種邏輯(邏輯的意思是相關的因素環環相扣，言之成理)；本篇我們就談談Sarasvathy 2001發表的” What makes entrepreneurs entrepreneurial?”的這篇經典的文章。
1997年起，Sarasvathy在美國的13個州，拜訪了30位創業家，事業營業規模由2億美金到65億美金，這些創業家至少擁有 15 年以上的創業經驗、多次創業成功或失敗，以及他的企業至少一次 IPO；她探討一個問題：創業是否有一個可學可教的核心(思維)?也就是是否存在一個可以跨空間、跨時間、跨技術的｢創業思維」(“entrepreneurial thinking”)；她問這些創業家面對10個最艱困的創業問題是時，它們是如何做決策的？以及他們的解決之道？
經過訪談，她了解到，他們都有一些共同的特質，他們在很大程度上依賴自己的力量來吸引客戶、進行測試，直到他們找到解決問題的最佳解決方案，並將該解決方案推向他們為其創建的市場。透過她的研究與嚴謹分析，她發掘出這些創業家有一套共同的原則，這些原則構成一套嚴謹的邏輯體系，且這套邏輯系統還是可教的，她稱之為有效推理(effectual reasoning)。(也可以翻譯為效用推理、更貼近該精神的翻譯也許可以應該翻譯成實踐推理)。
與之對應的思維，她稱之為因果推理(causal reasoning)；一般來說，在世界各地的MBA課程，學生在每一個領域(行銷、財務、人資、…)都被教授因果推理(或預測推理)；因果理性始於一個預先確定的目標和一組給定的工具(means)(資源、方法、專長)，並尋求能實現給定目標的最佳、最快、最便宜、最有效的方案。
然而，有效的推理並不是從一個特定的目標開始；相反，它從一組給定的工具(資源、方法、專長)開始，並允許目標隨著時間的推移從創辦人和與他們互動的利害關係人的不同想像與不同願望中不斷浮現、調整、嘗試而來的；有點像達爾文隨著英國軍艦小獵犬號到處遊歷、觀察，出發當時也沒有特定的目的(想要完成的事)，最後卻建構一套物種演化的假說。
Sarasvathy的研究顯示，所有創業家都從三類工具(資源、方法、專長)開始：
1. 他們是誰?他們的特質、品味與能力；
2. 他們所知道(他們所擁有的)?他們的教育、專業、知識與經驗；
3. 他們認識的人?他們的社交和專業網絡。
創業家由這些工具(資源、方法、專長)開始想像這些工具可以用它們來創造些什麼？大多數的情況，他們會運用手頭立即可用的工具開始進行小規模的嘗試，只有大致的想法，但幾乎沒有精心的計畫，就直接付諸行動；與通過仔細計畫與隨後的執行來實現的因果推理不同，有效推理的維生系統是執行、透過每天的行動和與他人的互動，制定或取消計畫、修改或重塑計畫、然而，在任何特定時刻，總會有一幅有意義的畫面讓團隊團結在一起、一個引人入勝的故事吸引利害關係人的興趣、以及一個描繪未知領域的景象，吸引其他的夥伴加入；透過創業家的行動，他們以一組手邊可用的工具，以及所發展出來的可能未來，進行資源的新配置與重塑；最終，在市場中走出一條自己的道路。
有效推論的原則
有效推論的原則有三，說明如下：
- 可負擔得起原則：創業家往往會找到以最少的資源付出，例如時間、精力與金錢，找出進入市場的方法；
- 策略夥伴原則：專注於建立夥伴關係，而不是進行系統性的競爭分析；成功創業的理想開端似乎是引導客戶建立與自己成為策略合作夥伴的關係；
- 善用偶發事件原則(The leveraging contingencies principle)：有效推理的第三個原則是企業家專業知識的核心，可以將意想不到的事情轉化為有利可圖的能力；偉大的創業公司往往是很多巧遇事件的產物，它們的結構、文化、核心競爭力等都是特定人物透過與他們所居住的空間(位置)、時間與技術的相互作用而努力打造與實現特定願望的產物。
圖一為傳統行銷教科書的市場劃分與定位，稱之為STP模型，首先將市場區隔劃分(segmentation)、其次為鎖定一個目標市場(targeting)、最後將此鎖定的目標市場定位(positioning)。
圖一、行銷教科書市場定義的傳統因果模型
圖二則為Sarasvathy所認為專業創業家效用邏輯的市場取徑(approach)，它是由數個可能的市場中挑出一個目標市場；接著加入一些策略夥伴，並由於所加入的策略夥伴，引入新的機會，將原本鎖定的市場區隔擴充到其他可行的市場區隔；其次進行市場試探，看看哪個市場具有可行性，進而鎖定顧客群(可行的市場區隔)、最後則由我是誰?我知道什麼?以及我認識誰?三個原則，來確認顧客。
圖二、Sarasvathy眼中專業創業家效用邏輯的市場取徑
創業家由自殺市場出發
Sarasvathy所訪問的創業家一直在使用這種邏輯(有效邏輯)來嘗試構建他們的新事業；事實上，許多創業家都明確表示，進入一個可以預測的市場並不是一個好主意，因為總會有人比他們更聰明、財力更雄厚，動用的資源更多，他們往往能更好地預測市場；但是處於一個不可預知的市場(或尚不存在的市場)味著市場可以透過他們自己的決策、行動與預先承諾的利害關係人、客戶、合作夥伴一起塑造新的事業；因此，創業家會專注於下圖的市場區塊，但這是因果邏輯的現存企業不會進入的自殺市場；要進入這樣的自殺市場就必須用最少資源(原則一)與顧客或利害關係人建立夥伴關係(原則二)、創造各種可能(原則三)；創業家所呈現的這種思維邏輯，Sarasvathy稱之為效用邏輯。
圖三、創業家只能由自殺市場出發
那麼，什麼讓創業家創業?
創業家的創業與管理或策略不同，因為他們有效地思考；他們相信一個尚未被創造的未來，可以由人類行為來塑造；他們意識到，只要這種人類行為(思維)可以創造未來，他們就不需要花費精力去預測它；事實上，如果未來的世界是人類行為可以塑造的，那麼試圖預測它就沒有太大的用處。
反思與討論
2001年Sarasvathy揭示有效推論(或有效邏輯)之後，對創業思維產生很大的影響，其文章共被引用510次(可見其影響力)，也改變了創業教育的取徑(創業教育的思維與設計)；就本文章而言，其有以下的啟發：
- 創業是一個隨緣與隨機的過程：首先由你擁有的、你會的、你認識的出發，在過程中｢盡量」尋找資源、策略夥伴、探索，進而重塑你的事業，這個事業也許與你當初預畫沒有差太多，但也可能差很大；所以創業是一個路徑相依(path dependent)的過程，所以說一個成功的創業是無法學習、複製的，就像兩個人的人生只能很像，但無法一樣，就是因為人生就是路徑相依，每個人的成長過程都不一樣；
- 創業不是執行專案計畫，在計畫開始之初即先有個一定要達成的目標，而是一個大致上的方向，邊走邊看、邊走邊調整；強調的是立即行動；
- 由於創業之初，資源遠遠不足、創業風險很高，為了讓創業成果極大化、降低風險，因此策略夥伴原則與善用偶發事件原則就變得重要；
- 創業家被迫由自殺市場出發，以避免與現存的業者面對面的競爭。
也因為如此，Sarasvathy的有效邏輯不一定適用於所有(甚至大部分)的創業或類似的活動中，說明如下：
- 有特定目的的新事業：例如建構台灣高鐵、馬斯克的星鏈服務、Space X、甚至特斯拉電動車；其中也許業務對象與內容、商業模式、…會有所調整；但初期的投資或事業的初始規模，就一定要達成；或者在現有市場中找到一塊未被滿足的顧客群，專為他們的需求推出新的產品或服務，也就是新的事業具有特定的目的性；
- 很多的事業不一定都是由自殺市場出發的，也一樣有機會切入，例如：進口替代、其他地方已經驗證成功的產品或服務，但本地還沒有類似的產品或服務，而創業家想在本地提供類似的產品或服務。
總的而言，雖然本人認為Sarasvathy所提出的有效邏輯有其侷限性；但不可否認地，有效邏輯的確在是很多創業家的創業過程寫照，他們在創業過程中付出可承擔的資源與風險、不斷尋找可為企業加值的策略夥伴、並形塑可行的商業模式；但若說創業家說行動就行動(說走就走)，沒有規劃就行動，我認為言過其實；最可能的情況是，創業家發掘了一個機會，初步探討、評估了一下這個機會，型塑一下商業模式，若認為可行，就開始行動；若認為還缺某些東風(某些該事業必備的資源，但自己不具備)，則等待時機或者積極利用或創造各種機會找到資源(策略夥伴)，補強自己的不足；在過程中則不斷型塑商業模式，例如：價值主張、目標客戶群、通路、顧客關係、策略夥伴、…等等，但事業的初衷可能變化不大，不會一開始想做商業發射衛星服務，最後變成做電動車。
後記：
最近友人與我討論現在如何預劃未來的新興產業，怎麼評估哪一個新興產業最具有潛力；我認為這個問題很難回答，更應該說這個問題無法回答，因為這個問題就是因果邏輯，對於未來的事不是用因果邏輯思考的，而是用有效邏輯思考的，套用Sarasvathy的三原則，我們應該思考如何讓這個新興產業變為可能的機會最大，說明如下：
- 可負擔得起原則：這個原則涉及到以下課題：市場資金足夠、新興產業所需的技術成熟到一定的水準、或者政府提供資源開發該領域的新興技術、…等等；
- 策略夥伴原則：這個原則涉及到以下課題：相鄰產業的支援、產業生態系、創投資金、政府支援、…等等；
- 善用偶發事件原則：這個原則就涉及到創業家了，創業家是否能或願意運用手邊現有的工具(資源、方法、專長)啟動他們的事業，並在過程中尋找策略夥伴(越容易找到策略夥伴，成功的機會越大)、並在不確定的變化中型塑可行的商業模式。我想這個原則就是我們說政府難以預先規劃新興產業的重要論點，也是提出新興產業隨機化的重要依據。
當然要健全產業的發展，Porter的鑽石模型是不可少的，這又涉及另一的理論，於此就不討論了，但Porter的鑽石模型的發韌點還是要有創業家開始他們的探索旅程。
附帶說明，產業是企業的結合，以上我用創業的思維套用在產業，我認為是合適的；又所謂的新興產業，我假設該產業是科技含量高的科技產業、且對國家與社會有大的影響，例如經濟規模大、附加價值高、提升生活水準、…等等。
參考資料：
Porter, M. (1990). The Competitive Advantage of Nations, Simon and Schuster.
Sarasvathy, S. D. 2001, What makes entrepreneurs entrepreneurial? The Darden Graduate School of Business Administration, University of Virginia, https://effectuation.org/sites/default/files/documents/what-makes-entrepreneurs-entrepreneurial-sarasvathy.pdf.
補充說明：
由於經過多年的理論與實務的完善，Sarasvathy的有效邏輯原則由原來的3個成長到5個，特整理如下。
Sarasvathy另一篇2001的文章(Sarasvathy, 2001a)，將有效邏輯以更有學理基礎的方式發表於Academy of Management Review期刊中；她認為企業家從三類“手段”開始：他們知道自己是誰？知道什麼？知道自己的特質、品味與能力，他們所在的知識與所屬的社交網絡(在公司層級，相應的“手段”是她擁有的資源，實質資源、人力資源與組織資源)進行他們的旅程，並其將創業專家的有效思維體現在以下四個原則之中：
- 決策心思放在可承受的損失，而不是預期回報：因果模型著重於透過選擇最佳的策略來最大化決策的潛在回報；有效模型則依據可以承受多少損失，並著重於在給定的限制條件下(有限的手段)下嘗試盡可能多的策略方案；與那些以當前最大化回報的因果模型思維的人相比，有效模型思維的人更喜歡為未來創造更多的選項；
- 尋找策略聯盟，而非競爭分析：因果模型強調詳細的競爭分析或市場分析；而有效模型思維的創業家則強調策略聯盟與利害關係人預先承諾，作為減少與/或消除不確定性，並建築進入障礙的一種方式；
- 利用偶發事件，而不是利用現有知識：當所擁有的知識（例如特定新技術的專業知識）可為企業形成競爭優勢時，也許因果模型可能合適；然而，有效模型則會更有效地利用隨著時間推移而發生的意外事件，將之轉化為機會；
- 控制不可預測的未來，而不是預測不確定的未來：因果模型關注不可預測未來的可控面；而有效模型則關注在我們可以控制的未來，我們不需要預測它。
以上四個原則較Sarasvathy(2001b)先前的文章多了第4個原則(控制不可預測的未來，而不是預測不確定的未來)；然2008年Sarasvathy出的專論Effectuation: Elements of Entrepreneurial Expertise又將以上4個原則擴張到5個，整理如下：
1. 鳥在手原則(The bird-in-hand principle)—從你有的開始
專業企業家根據他們是誰、他們知道什麼以及他們認識誰來接近機會；他們從能力、專業知識和他們的網絡來設想各種可能性，而不是根據市場規模或預期回報來定位機會；創業家尋找那些認同他們的願景的人，並將他們聚集到一個自我選擇的利害關係人的網絡中，共同創造機會；也因為如此，誰加入這個組織就決定了這個組織未來的走向與目標。
2. 可承受損失原則(The affordable loss principle)—關注下行風險
這一原則呈現創業家在面對抉擇時先想到的是我願意損失什麼？而不是計算投資報酬率，選擇報酬率高的那一個方案；一個常見的刻板印像是創業家是冒險者，但創業家並不這樣看自己，他們說他們是管理或限制風險；專業創業家在創業之旅的每一步，只投資他們可以承受的時間、精力和資源；他們選擇行動與目標是為了了解事業機會的具體信息，並根據所習得的知識進行軸轉(pivot)、調整或減少失誤；
3. 檸檬汁原則(The lemonade principle)—利用突發事件
創業家將突發的事件視為調整、改變事業的機會；而不是試圖避免、逃避、克服或適應這個意外事件；公司經理人經常陷入“假設”的情景之中，試圖為每一種可能性制定行動計畫，並定義結果；相反的，創業家接受隨時都有意外事件發生的事實，他們不知道(預期)接下來會發生什麼，但他們會由這個突發的事件中學習，並可能改變或調整他們的商業模式；因此，創業家將驚喜（無論好壞）視為使他們的商業模式更韌性的方法；
4. 拼布-被子原則(The patchwork quilt principle)—結成夥伴關係
此原則的重點是用現有的工具創造新事物，而不是尋找實現既定目標的新方法；
5. 飛行員原則(The pilot-in-the-plane principle)—控制未來
此原則係指未來是由人創造的，創業家有能力駕馭未來，他們是創造機會的主意驅動力；而不是將創業的力氣侷限在技術的軌跡及/或社會經濟的趨勢等外生因素上。
所增加的原則(第1項)也就是Sarasvathy(2001a)的起手式，了解自己。
參考文獻：
Sarasvathy, S. D. 2001a, Causation and Effectuation: Toward A Theoretical Shift From Economic Inevitability to Entrepreneurial Contingency, Academy of Management Review, Vol. 26, No. 2, 243-263.
Sarasvathy, S. D. 2001b, What makes entrepreneurs entrepreneurial? The Darden Graduate School of Business Administration, University of Virginia, https://effectuation.org/sites/default/files/documents/what-makes-entrepreneurs-entrepreneurial-sarasvathy.pdf.
Sarasvathy, S. D. 2008. Effectuation: Elements of Entrepreneurial Expertise. Cheltenham: Edward Elgar