新創事業在面對投資人時，往往會被問到：你們是如何解讀這個市場的？未來幾年你們事業的營業目標是多少？
面對這個棘手的問題，新創團隊往往不知所措，不知如何回答。
在事業計畫書(business plan)那篇blog我有提到，很多學生的事業計畫書都以一個很大的產業(例如1000億的產業規模)，很小的市場佔有率(例如1%)，作為公司銷售目標(例如：10億=1000億*1%)，這是一個很不具有說服力的營業目標設定的方式；如果事業不具有競爭力，不要說1%拿不到，連0.01%也拿不到；正確的預估方法是，將一個大的產業分出一個很小的目標市場區隔，在未來幾年內(例如5年)本事業以拿下該市場區隔可觀的市場佔有率(例如：30%)為目標；你的事業計畫書應該讓投資人完完全全的瞭解你在你所定義的市場區隔裡的競爭力？哪些是你可掌握的市場？
那具體怎麼做呢？今天我們就來談談這個議題。
當然我們先問問ChatGPT看看他有什麼建議？我嘗試用不同的問法問它，它給的答案大同小異，但還是有些差異，我先綜整它的建議，我再補充我的想法。
我們的問題是：新創團隊怎麼估算（規劃）他們的營業額？
綜整ChatGPT的回答（我將之定義為由上而下的分析）：
ChatGPT建議使用 TAM (Total Addressable Market，整個市場的規模)，SAM (Serviceable Available Market，可服務的市場規模)，SOM (Serviceable Obtainable Market，新創團隊實際能夠服務的市場規模)的三階段方式來精確掌握市場的規模與機會，說明如下：
- 參考市場研究報告：首先是透過市場研究報告或相關資訊以了解產品或服務的總市場規模、成長率預測等；這些報告通常由市場研究公司或行業協會提供，可購買或免費取得，這些報告一般來說都很貴；我國政府很貼心，這部份政府幫我們做了，相關資料可以參考政府的ITIS智網、工業技術研究院產業情報網(IEK)、資策會產業情報研究所(MIC)或各個研究法人，例如：車輛研究測試中心、紡織產業綜合研究所…、所出的產業分析報告；但很多最新的報告要用買的，也不貴，新台幣幾千塊吧，我認為很值得；當然，也可參考國外的相關報告，那就很貴了；此外，google大神什麼資料都有，用心找，可以找到很多值得參考的資料；只是這些資料都是偏向整體面，例如：世界半導體產業的整體市場規模、或太陽能板的市場整體規模、AIoT的整體市場規模，未來幾年的成長率預估、市場主要的業者（players）…等等，對我們這種小小的、專注於特殊領域的新創團隊而言，參考性有限；只能當作背景資料來參考；
- 實際進行市場研究：由於購買市場研究報告只能當作背景資料，因此，新創團隊（事實上推出新產品的任何企業都適用）必須由自己來進行市場研究，以瞭解所在行業的市場規模、行業特性、行業發展趨勢、市場主要的業者、市場業者提供的產品/服務間的差異性（產品/服務的不同定位分析）、不同顧客者的需求差異性（也就是市場區隔分析）、…等等，以掌握市場的全貌；
- 顧客需求區隔分析：也就是市場區隔分析，瞭解本市場共分為哪些重要的市場（市場區隔）、哪些是被忽略的顧客（有需要但沒有被業者滿足）、鎖定未被滿足的目標顧客（鎖定經營的市場區隔），並詳細研究這群孤兒顧客的真正需求、購買能力與購買意願，以估算目標市場區隔的市場規模；目標市場區隔的市場規模估算方法可以透過將目標市場顧客群體的數量與整個市場人口進行比較，可以估算出目標市場的規模；例如：假設目標客戶群體是全球每年旅遊的年輕人，那首先找出（估算）全球旅遊市場的規模，再計算出目標區隔市場所佔的比例，以估算目標區隔市場的市場規模；
- 預估目標市場規模的成長率：接著估算目標市場規模的增長率，包括現有顧客的增加與新顧客的開發，可以估算出本市場區隔在未來幾年的市場規模增長情形；
- 產品定位分析：根據目標市場區隔與該市場區隔顧客的需求，擬定產品定位與差異化策略，並制定對應的定價策略；
- 競爭環境分析：內容包括：競爭對手的產品、定價、市場佔有率、進入障礙、經營模式、…等方面的信息，以更好地估算出市場規模、現行業者的行銷策略、以及該市場中可行的價格、以及競爭對手的市場佔有率分布；
- 計算可獲得的市場佔有率：藉由競爭分析、產品差異化分析、以及新創團隊的優勢分析（unfair advantage）計算新創團隊可獲得的市場佔有率，作為新創團隊的業務目標；
- 行銷規劃與財務評估：根據以上分析與策略，制定財務預算，包括：未來幾年的營業額、行銷規劃與生產成本、獲利分析、…等等；藉由財務預算的規劃來充分瞭解與評估新創團隊的行銷規劃與業務目標是否可行；
- 確認新創團隊未來（一般預測5年）的營業目標：藉由以上市場分析、顧客需求分析、市場區隔分析、產品定位、競爭分析、財務分析、…，設定合理的營業額目標；同時考慮市場未來的趨勢與變化；
- 市場測試：透過小規模的市場測試來驗證市場規模與潛在客戶的反應，以驗證之前一系列的分析與評估的正確性；
- 隨時監測與調整業務目標：目標營業額是可調整的，以便根據市場反應與實際銷售情況進行必要的調整與修正，以確保實現預期的目標營業。
以上是教科書（ChatGPT）由上而下設定新創團隊目標業務的方式；但新創團隊往往沒有足夠的時間、人力、資源、甚至能力完整的做以上的市場調查，只能用「感覺」的；也許有人會問：用感覺的，這也太不準了！
對的，太不準了！
但新創團隊就是沒有那麼多的時間做完整的市場調查，那怎麼辦呢？
解決辦法可由兩個方向出發，一是利用自己的優勢（unfair advantage）與開發顧客很有感的產品，兩方面減少競爭者的競爭；一是從由上而下的業務目標設定方式改為由下而上的方式進行，說明如下：
一、利用自己的優勢（unfair advantage）與開發顧客很有感的產品，兩個方向來減少競爭者的競爭
如果你認真回顧一下，你會發現你身邊有不少產品（好神拖、掃地機器人、iPhone、電視、冰箱、洗衣機、冷氣、電梯、LINE、…）你一用就回不去了，當你用過這個東西之後，試想若回到從前，若沒有這些東西，你會很失望，很沮喪；這種基於對使用者的深度體會，所開發出來的東西，不容易被其他人模仿，詳細的理由可參考之前我寫的blog文章：我需要擔心我的創業構想被別人偷走嗎？
此外，利用己身的優勢（unfair advantage）所開發出來的產品，也不容易被競爭者模仿；因此，對市場區隔的分析以及對競爭者研究的功課，就可以大幅度的減少；也不需要瞭解總體市場到底有多大，這與你無關，你只要關心你鎖定的顧客群即可；例如：你在一個風光明媚的地方開民宿，你只要關心如何讓來你民宿的顧客享受美景，有個難忘的體驗即可，你不需要關心台灣總體旅遊市場的規模有多大。
要瞭解你鎖定的顧客是否真的用了你的產品之後，回不去了？新創界有所謂的40％原則，藉由有限的市場調查，瞭解你產品市場的接受度；詳細的說明可參考之前我寫的blog文章：達成產品/市場契合時的評估指標，於此不在贅述。
二、由下而上的新創事業的目標業務估算法
1. 運用費米估算技術（Fermi Estimation Technique）來進行目標市場規模的預估
在得知你產品受顧客喜愛後，你就可以進行推估整個目標顧客群的市場規模，這時我們使用費米估算技術（Fermi Estimation Technique）來進行（由於費米估算技術不是本篇文章的重點，我將ChatGPT給的解說，放在文末，以供參考。）來估算你擬進攻的目標客戶群的市場規模。
2. 設定幾年後目標市場的佔有率與營業額
同樣在事業計畫書(business plan)那篇blog有提到，新創團隊應以未來幾年內(例如5年)本事業以拿下該市場區隔可觀的市場佔有率(例如：30%)為目標；你的事業計畫書應該讓投資人完完全全的瞭解你在你所定義的市場區隔裡的競爭力，哪些又是你以可掌握的市場？
3. 評估這樣的營業額設定，你做得到嗎？
前面已大致提到了，以這樣的營業額設定，我的行銷規劃與生產成本如何？獲利如何？要準備多少資金來執行這樣的行動計畫；如果可行，那就以這個營業額的設定為基準，進行事業的規劃。
4. 設定各年度的營業額
一般而言，除了特殊狀況，我們會建議新創團隊以估算5年的營業額為基準；首先：第5年的營業額數據已經有了；接下來，就推估產品上市準備的時間，例如產品需要花上一年半才能準備好，因此第一年營業額就為零，第二年也只有半年有營業額；那第二年半年與第三年、第四年的營業額呢？
我建議用拋物線內插的方式估算，也就是生命週期的前半段來估算，如圖一所示。
圖一、新創團隊的營業額目標設定
如果未來新創團隊有好幾項產品要分年推出或分年打入不同的市場區隔（事實上投資者也想看到新創團隊對未來有更積極的想法），則可比照上面的作法預估各年期的營業額，再進行各項產品、各年度營業額的疊加即可。
也許你會質疑，這也太不準了吧！是的，這中間有很多假設，這些假設都會影響你所估算的營業額，這些假設包括（但不限於）：（1）你的產品有一群使用者很喜歡；（2）你的市場區隔是合理的；（3）你的市場規模預估是合理的；（4）你設定的第5年的市場佔有率是合理的，做得到的；（5）你產品在市場首賣的時間點預估是合理的；…；你可以發現整個過程中充滿了不確定性、不準確性，所以不用太計較第二、三、四年的預估值；且如果我們將第一年與第五年的營業額固定下來，曲線曲度變動一下，第二、三、四年的營業額其實也沒差多少，如圖二所示，比較大的問題是新創團隊如何確保以上假設的合理性，甚至正確性。
圖二、曲線變動一下，營業額差不了多少
既然都不準，那為什麼要做未來幾年的市場預估？這與網路上常常提到的工程師到世界知名的大公司應徵職位時，往往被問一些根本作不到的問題；有識之士的解讀是，這些大公司不是真的想知道答案、或對問題的答案有興趣，主要是測試應徵者的思維邏輯；同樣的，新創團隊所設定的業務目標到底準不準不重要，投資者真正在意的是你是怎麼想的？你是怎麼看這個市場的？
就因為未來的市場與經營充滿變數，這也是我之前特別提到的，高毛利率的事業才值得做，也才能做得下去。
最後有三點值得進一步說明的：
- 一項事業不應該是三、五年就吃完了，未來應該還有很大的成長空間；因此，新創團隊的營業目標額應該是產品生命週期的前半段的上升期，而不是走完整個生命週期，如圖三的藍線所示；
- 如果你的新創事業是供應鏈中的一環，那麼你的目標營業額很好估計，不需要用到以上所提到的方法；你的營業額就是你所追求打入供應鏈體系市場規模的一個固定分額；例如：你是提供汽車的車用電腦的新創事業，你的市場營業額就是你所在的供應鏈體系中汽車銷售量乘以車用電腦的金額；最大的問題是你打不打得進這個供應鏈體系；
- 如果你的新創事業所提供的量體是固定的，例如：餐廳、民宿、停車場、…，營業額估算也很容易，就把可提供的量體乘以單價，並依照淡旺季加權一下即可。
圖三、不同思維的營業額預估，差異很大
補充說明：費米估算技術
費米估算技術（Fermi Estimation Technique），也稱為費米問題解決或信封背面計算（也就是用信封背面的小小可書寫的空間就可以完成估算了），是以物理學家恩里科·費米（Enrico Fermi）命名的一種問題解決方法；它通常使用有限的信息與基本假設，藉由粗略而簡單的估計，來獲得一個複雜問題的合理答案；例如，估計一個城市中鋼琴調音師的數量，可以從該城市的人口估計開始，假設一定百分比的家庭擁有鋼琴，假設鋼琴調音的頻率等，然後得出大致的鋼琴調音師數量；費米估算技術在各種領域中都非常有用，從物理學與工程學到商業與經濟學；它可以幫助快速估計一個項目的可行性或產品的成本（當然包括市場規模），同時可以識別潛在的問題與進一步調查的領域。透過使用這種技術，即使沒有精確的數據或計算，人們也可以迅速得出一個問題的大致答案。（整理自ChatGPT)。