開發新產品是企業生存與發展的必要活動，沒有一家企業可以沒有產品而存活在市場上的，也沒有一家企業可以不開發新產品、只賣一項產品，而在市場長久存活的；然開發新產品的失敗率極高，稍有不慎，企業輕則傷筋動骨，重則倒閉收場，不可不察也。
開發新產品與創業一樣，面對許多關卡；然創業成功的首要條件也是開發出讓顧客/使用者有感的產品/服務；因此具備成功開發新產品的能力，不論對現有或新創企業而言，同樣重要；本文即先談談新產品的類型與開發新產品失敗的原因。
一、新產品類型
在新產品的類型與技術地圖、新產品創意技法—現有產品改良與創新篇、新產品創意技法—衍生性新產品篇、以及新產品創意技法—革命性新產品篇等文章中都有用到圖一的新產品類型；該圖中主要由市場新穎度與技術新穎度的兩個軸向來區分，有興趣的讀者可以查閱以上的文章，於此就不再贅述了。
圖一、新產品的類型
同樣的概念，政治大學前副校長司徒達賢講座教授於1995年也有類似的架構，如圖二所示；圖中縱軸分為市場不變、市場變化與新市場等三個類別、橫軸亦分為技術不變、技術改良與新技術等三個類別；若此，則可將新產品的類別分為九個格子；分別說明如下（並請參照圖三的產品案例）：
- 上左格子（市場不變、技術不變）：也就是產品成本的降低與品質的提升，亦可對應圖一的現有產品的成本降低或（與）品質提升；落於此處的產品基本上運用現有技術所做出來的產品，來服務現有的顧客/使用者；顧客/使用者（甚至銷售人員）對於企業所推出的一系列類似的產品無感，也不知道改進了什麼地方，只知道產品型號變了，價格變了；如果價格沒有變動太大，顧客/使用者購買最新的產品即可，反正他們自己也分辨不出產品差異在哪裡！
- 上中的格子（市場不變、技術改良）：此為產品重新設計與改良，產品可能改變材料、形體或性能，使成本降低、品質提升、或性能更佳，但賣給同一個顧客群（市場區隔）；我們在市面上看到新推出的手機、汽車、…等等，皆屬於此類；銷售人員可以清楚的指出這一代產品與上一代產品間的性能差距；
- 上右的格子（市場不變、新技術）：廠商使用新的技術，推出新一代的產品，但還是賣給同一個顧客群（市場區隔）；例如TFT-LCD技術取代CRT技術的螢幕，或者理財投資建議由AI取代理專；技術完全不同，但還是服務同一個客群；
- 中左的格子（市場變化、技術不變）：這類產品可以稱之為重新商品化，在技術不變的前提下，提出新的訴求，將產品重新包裝，以期能在相鄰的客群上增加銷售量，例如：雞精可以補充人們的能量與營養，過去都是買給病人喝的；但既然雞精可以補充能量與營養，那麼考生、勞累的人、年老的人、…也可以喝雞精以補充體力；故因此孕育出訴求營養補充的老人雞精、考生雞精、…等等；都是雞精，但以不同的訴求賣給不同的客群；
- 中中的格子（市場變化、技術改良）：這類產品可以稱之為產品線的延伸；調整產品的功能或訴求，但使用更先進的技術，以滿足顧客新需要或進入相鄰的市場區隔；例如：過去用於辦公室的影印機，在現有的技術基礎下，將技術改良、體積縮小、可靠度增加、…等等，以打入家用影印機的市場；
- 中右的格子（市場變化、新技術）：這類產品也可以稱之為產品線的延伸；但使用完全不同的技術，進入相鄰的市場區隔；例如：印表機的點矩陣技術改為噴墨技術，進入過去點矩陣印表機無法進入的市場區隔；
- 下左的格子（新市場、技術不變）：這類產品屬於發現現有產品的新用途，而將現有產品提供給完全不同的客群，例如：威爾鋼、落建等藥在試藥的過程中，發現新的療效，而開發出另外一片新市場；
- 下中的格子（新市場、技術改良）：這類產品系將現有產品的技術進行改良，以進入新的市場；例如：皮卡汽車進入家用汽車市場；影印機進入印表機市場；
- 下右的格子（新市場、新技術）：這類產品對企業而言屬於多元化經營，使用與企業現有完全不同的新技術，開發新的產品，進入新的市場；典型的例子有以塑膠壓克力起家的奇美實業，跨足TFT-LCD產業；台塑公司跨足汽車產業、電漿電視產業等。
圖二、新產品類型架構圖
圖三、新產品類型案例
若以市場新穎程度與對公司新穎程度兩個軸向來區分新產品類型，則如圖四所示；圖中圓圈內的百分比為新產品的類型的比率；由圖中可知，公司推出市場上全新的新產品只佔公司所推出新產品的10％；其他90％分別為：降低成本、提升品質的新產品佔11％、現有產品的改良或修正佔26％、推出市場上已有，但對公司而言是新的產品佔20％、對市場而言是新的產品，但對公司而言卻是新瓶裝舊酒的產品重新包裝、定位佔7％、剩下的26％為推出市場上與公司都有點新的新產品。
由圖四可知，除了對市場全新的10％新產品外，其餘90％的新產品都是有跡可尋，要不來自市場的啟發，要不來自公司現有產品的改進；因此，我們在探討新產品時，不要侷限與聚焦在市場全新的產品，而可以在市場上或公司內找尋靈感，以開發新的產品。當然不同的研究者、不同的國家、不同的時間點的調查結果，往往差異很大，圖四的百分比僅能供參考。
圖四、新產品類別的比重
二、新產品失敗的原因
新產品失敗的原因與創業失敗的原因有很多重疊的地方；創業失敗的因素可參考萬事起頭難—新創公司成立之後這篇文章；這裡我們針對新產品失敗的原因，綜合整理如下：
- 非顧客/使用者急迫需求、產品了無新意，激不起顧客/使用者購買的動機；
- 市場分析錯誤或市場規模太小，不足以支撐產品開發所有的花費；
- 非公司本行；公司對相關的技術、通路、生產外行，無法運用公司現有的能力，也無法與現有市場中的業者競爭；
- 目標市場界定錯誤，以為有市場，但實際卻是空中樓閣，沒有市場；
- 現有的通路不佳或通路開發遠比預計困難；
- 生產無法配合，包括：上游業者或自身的生產能量無法配合生產或製造技術不到位，無法將產品生產出來；
- 市場價格下降太快，以致於產品一上市就面臨破盤的價格；
- 未能建立足以開發此新產品的專案組織，以致於技術、生產與銷售能量不足；
- 智慧財產權與現有業者衝突，或得不到智慧財產權人的授權；
- 生產或銷售成本太高，以致投資報酬率太低，不值得投入；
- 競爭者反擊或競爭者模仿太快，以致於處於激烈競爭的環境當中；
- 技術、產業環境或顧客喜好變化快速，等產品開發出來後，技術落後或顧客喜好改變，難以上市；
- 性能更好、售價更低的替代產品出現；
- 上市時機不當，例如：產品上市太早，顧客/使用者未能清楚認知到產品的價值或利益；或因疫情、或與貿易國關係變壞，導致產品無法銷售；
- 產品開發過程中或開發完畢，政策改變，以致於產品無法上市，或不值得上市；目前中美對抗、地緣政治、疫情…在在影響產品在市場上的風險；
- …
以上總總皆可導致產品上市失敗，甚至未上市就胎死腹中。
圖五將以上各項導致產品上市失敗的原因與新產品開發流程間的互動關係進行對照；圖中縱軸為以上各項新產品開發失敗的原因，橫軸則為新產品開發的簡要流程，首先是機會確認、其次為產品可行評估、產品設計、測試與生產、以及最後的產品上市；圖中相對應的紅色圓點則為兩者的交集，例如評估市場規模與機會為新產品開發的第一步，若評估失誤或錯估，則會導致新產品開發失敗，故在「錯估市場規模或機會」與「市場定義」的交集處給予紅色圓點，表示兩者相關；其餘類同，就不再贅述了。
觀察圖五可知，若新產品開發團隊在新產品開發的早期即針對新產品開發的各個面向認真探討，則各種會導致產品開發失敗的因素都應在產品開發的早期被發現，而不至於等到產品上市之後，才驚覺產品沒有市場或沒有競爭力，導致上市失敗。
圖五、新產品開發失敗的原因與產品開發流程的對應的關係
總結
- 新產品類型依市場新穎度與技術新穎度兩個軸向區分為九個不同的類型；企業在站穩腳步之後，即會在現有的市場與技術的基礎上發展新產品，以期獲得更大的利潤與發展機會，也就是在圖二的左上角向右或向下發展；
- 企業推出市場上全新的新產品只佔公司所推出新產品總數的10％，其他90％的新產品都與現有的技術或市場有關連；因此，企業不要只看未來或外面（市場），也要由內部、周邊（市場）找尋新產品的靈感；
- 導致企業新產品失敗的因素很多，然企業若能建構完整的新產品開發流程，並於產品開發的早期按部就班認真的探討產品開發的各個面向，應可大幅降低產品的失敗率。
下一篇文章我們將探討建構新產品開發流程的原則，以降低新產品開發的失敗率。