基本上技術地圖不應只是一張大圖,而是將製作技術地圖過程中的市場分析、產品與技術構思、專利組合、資源配置等等相關的規劃成果彙集成冊,而構成完整的文件;以本人輔導廠商製作技術地圖為例,在過程中我們會設計近30個圖表,引導同仁逐步完成技術地圖的製作工作,最後將這些圖表集結成冊,即構成完整的技術地圖文件;研讀這些文件即可了解主事者如何進行市場區隔?如何構思市場競爭策略?如何解讀市場(顧客)需求?如何設計產品?如何探索可能或有潛力的技術?資源如何分配?那些功能由供應商供應?時程如何?…等等,都能由這些文件中一窺究竟。
Motorola(Willyard & McClees, 1987)將技術地圖「文件」共分為以下八個章節:
1. 業務描述(description of business)
業務描述係直接描述與產品有關的內容,包括以下的項目:
- 業務任務(business mission)
此節需清楚地描述此產品(線)所擬達成的業務目標,例如:應增加或維持的市場份額、或強化現有市場的競爭地位、或進軍具潛力的利基市場…等等。
- 產品發展策略
此節完整地勾勒產品的發展策略,此發展策略必須能正確地反應技術地圖的所有元素以及其他足以影響產品市場競爭成功的所有因素;所勾勒出的產品線必須能有效地滿足顧客利益,並能在產品生命週期的每一個階段為公司賺取滿意的利潤;一個具效益的產品發展策略必須通過三項考驗:產品功能、服務與成本,而這三項考驗必須與競爭者產生差異,並為顧客所清楚地認知。
- 市場佔有率
整理公司與主要對手在各個競爭市場歷年的市場佔有率與變化率。
- 銷售歷史與銷售預測
本節呈現產品的歷史銷售記錄與未來的銷售預測;所使用的預測模式與預測結果必須能正確地反應市場競爭、產品定位、與市場策略等因素。
- 產品生命週期
本節預估產品由產品概念以致退出市場的時間幅軸(time frame),以及目前的產品生命週期階段(phase);此資訊除可供作研發策略、生產策略與行銷策略的參考外,主要的目的為正確預估下一代產品的推出時間,也就是正確地預估本世代產品成熟的時間點,並作為下一代產品推出的時機點,以確保Motorola持續成長的力道。
- 產品開發計畫
產品開發計畫為參酌產品生命週期曲線的變化以及以上各項的預測結果,規劃下一代產品最晚應於何時開始進行研發?何時產品上市?各產品的技術特性、製造程序、功能規格、其他市場需求、以及成本與價格;其呈現的方式如圖一所示;圖二則綜整新產品平台計畫與現有產品改良計畫於同一張圖中,以獲得完整的輪廓;此產品計畫為公司因應市場競爭與滿足市場需求策略所擬訂的多年期全盤計畫;在產品計畫的呈現方面,五年內顯示詳細的產品計畫、五年至十年則至少以大綱的方式呈現。
圖一、不同世代產品平台推出時間規劃
圖二、產品規劃展開
- 經驗學習曲線(experience curve)
所謂經驗學習曲線是指執行一項「任務」所花的代價(製造成本或時間)會隨著執行次數的增加,而呈現逐漸下降的趨勢;所謂的「任務」可以是任何的產品或服務,當執行次數(或生產數量)每增加一倍,所花的成本(包括行政管理、營銷、分配、製造)往往下降一個定額的百分比;Motorola在業務描述的章節中亦將產品的街頭售價與生產成本的趨勢與累積產量作圖,以作為訂價策略與降低成本目標的參考,如圖三所示。
圖三、市場價格與成本的經驗學習曲線
- 競爭者分析
在業務描述章節的最後Motorola將分析競爭者的市場地位與技術地位,並預估未來三年、五年的競爭變化。
2. 技術預測
Motorola強調高品質的技術地圖根源於高品質的技術預測,因此相當重視技術預測的工作;Motorola共發展兩種技術地圖,一為產品技術地圖,另一為新興科技地圖;後者由專家所組成的小型委員會,專注於單一技術的現況與發展,重點放在改朝換代的技術,強調的是技術,與產品或市場的關聯度並不高;然為有效達成技術預測的目的,Motorola開發出多種技術預測的方法;基本上本章節應針對各個技術驅動因子未來的績效水平、發展趨勢、商業化的可行性、商業化的時間點與瓶頸點、新舊技術相互替代率、以及不同技術相互影響的程度進行預測的工作,並將之文件化。
3. 技術地圖矩陣:此即為產品技術地圖,於此不再贅述。
4. 品質
由於先進技術往往伴隨著對產品與製造品質的挑戰,因此需針對影響品質的因素於事前提出預警,並建構完整的因應方案,包括品質確保(或提升)計畫、生產設備與製程品質計畫、設計驗證計畫、檢驗計畫、外包品質確認計畫…等等。
5. 資源配置
Motorola特別強調在產品開發過程中設計、發展、製造各階段的人力配置,此外更重視具專業技術能力與經驗水準人員的人力配置,並完成各季度的人力配置統計表(預估表),以確保人力供應無缺。
6. 專利組合
Motorola的專利組合包括兩大必要部分,第一部份為專利委員會就每一項技術開發的項目、手段、與績效水準,所揭露(disclosure)的技術等與專利有關的項目進行探討的活動;第二部分為整理與Motorola業務相同或類似領域競爭者所擁有的專利或專利活動,以瞭解競爭者的專屬領域;由於在專利業務領域中及時與認知競爭者的專利活動為關鍵的要素,因此在本章節中Motorola採用數種專利揭露追蹤方法,建立有關專利權的早期預警系統。
7. 產品描述、現況報告及綜整表
此部分將以上的執行結果整理成產品描述與執行綜整追蹤表,以作為後續執行的依據;原則上每一個產品一張表,主要內容包括:(1)計畫名稱;(2)產品經理;(3)目標;(4)關鍵人員;(5)預算(包括實際預算與規劃);(6)支援人員(包括實際與規劃);其後每月、每季就產品執行的近況填寫報告;有時將簡短的綜整表置於本章節的最前面,以顯示有哪些計畫執行進度超前、哪些計畫符合進度、或哪些計畫執行進度落後;以及最近哪些計畫開始、哪些計畫結束等等。
8. 關鍵報告(minority report)
由於在技術地圖的推演過程中多多少少採用多數決或有官大學問大的現象,以致可能會發生關鍵的少數意見在民主或專制過程中被揚棄;因此Motorola在最後的章節中將少數的意見納入,以供管理者或利害關係人能有機會審視那些可能對公司或產品有重大利益影響的「少數的觀點(minority point of view)」,並將之敗部復活,以免遺珠之憾。
由以上的整理可知,技術地圖不是一張跨領域工作坊之後的產物;而是一群專業人士在縝密的規劃下,所進行的邏輯性與全面性的細緻工作。
參考文獻:
Willyard, C. H., & McClees, C. W., 1987, “Motorola’s Technology Roadmap Process”, Research Management, Sept.-Oct., 13-19.
張書文、戴華亭(譯),2002,產品設計與開發,台北:美商麥格羅.希爾國際股份有限公司台灣分公司。(Ulrich, K. T. & Eppinger, S. D., 1999,Product Design and Development, 2e.)