不論是行銷或創新創業的領域只要涉及到目標客群，都會提到人物誌（persona）的概念，並要求針對所要面對的目標客群建構他們專屬的人物誌，以利聚焦與溝通；然而，我們不是已經做了目標客群的側寫了嗎？為什麼還要做人物誌？
今天我們就來談談什麼是人物誌？人物誌為什麼那麼重要？如何建構人物誌?以及人物誌應包含哪些項目？
什麼是人物誌？
人物誌是以虛構的方式來描述產品目標客群（TA，target audience）（目標使用者）的工具；每個人物誌需要各自的照片、名字、年齡、性別、職業、喜好、購買產品的目的與動機、需求、… 等資訊；人物誌源自於戲劇劇本中的角色描述，也經常搭配生活樣態研究與產品使用情境來運用；據說（不知傳言是真是假），水滸傳的作者施耐庵在創作水滸傳之前先描繪出108條好漢的畫像，才開始創作；我們可以想像當時施耐庵在創作的過程中，寫到哪一位好漢時，就將畫像調出來，對著畫像所呈現的人格特質進行創作，才能將好漢們寫得如此生動、栩栩如生、且性格各異；若我們又想像施耐庵不止畫出108個好漢的形貌，上面還標註他們的個性、重要事件（故事）、喜好、特性、…等等，我們應該也不會覺得奇怪。
綜合以上，人物誌就是針對我們的目標客群建構一個代表人物，上面完整呈現這個客群的共同特徵。
製作人物誌的目的
設計或行銷團隊建構人物誌的目的是創造出產品的「真實的使用者」（正確的說法是栩栩如生的虛構使用者），在設計產品或行銷的過程中可以與之互動，反思該目標客群的真實需要、與產品互動方式、使用情境、…等等，以精準掌握目標客群的真實面貌與細節，並以此為依據設計出符合該使用者需求的產品或行銷計畫。
因此，人物誌是一種溝通媒介，使設計與行銷團隊可以充分理解使用者的需求、痛點、期望，且整理使用者常用以獲得外界訊息的管道，以利設計產品與精準行銷。
若產品有多個不同類型的使用者，也應該產出多種虛擬人物來一一面對；當然在銷售流程中，將會影響採購決策的決策者、影響者、搗蛋者、把關者…一一完成他們的人物誌，也很合理。
人物誌與終端使用者描述間是怎樣的關係
在創新創業的目標客群的文章中有提及：當你建構完目標客群的完整而周詳的描述後，很重要的下一步即是進行終端使用者的描述，讓團隊能清楚的掌握目標客群的側寫；既然已經完成目標客群的側寫，為什麼又要做人物誌呢？
簡單地說，人物誌是進一步將終端使用者描述擬人化，也就是人物誌是將終端使用者側寫已經整理出的目標客群年齡層（幾歲到幾歲）、工作（或生活）型態、性格、需求、期望…等等資訊抽取出特定的代表人物，以利設計或行銷團隊在進行設計或行銷企劃時，有個「對話」、「諮詢」的對象。
因此，人物誌是目標客群中的代表人物，其主要訊息是來自終端使用者的側寫，只是更生動的描繪他們。
有鑑於此，人物誌應該包含（可以包含，但不限於）以下內容：
- 他（她）是誰？（基本資料）：姓名、照片、年齡、居住地、工作場所、職位、…；
- 他使用目前解決方案的故事（使用案例）：主要是與我們要處理議題有關的場景、現有問題解決方案的使用或現有生活脈絡的描述；
- 他使用目前解決方案的苦惱與痛點：由他的故事（使用案例）所產生、衍生的不方便、困擾、…等等；
- 他的期望、需求：由他的痛點所引發出來的期望、需求；
- 動機與態度：有關他的生活動機與態度、採購動機（採購時最重要的考慮因素，例如：價格、品質、…）；
- 在相應的領域中，知識或技能水準：例如：3C或電腦的熟悉程度；
- 他傾向在技術生命週期的哪個階段嘗試新的事物：例如：喜好嚐鮮、或他傾向由他朋友圈的口碑向他介紹新產品、或排斥他不瞭解的新事物、…
- 他接觸新訊息的管道：例如：他的訊息大都來自他朋友圈的口碑介紹、網路平台、電視廣告、youtuber介紹、…
- 他們常購買與使用的產品品牌
- 他們在哪裡購買
- 任何其他顯著的特徵
以上前面四項粗黑體字的項目為設計團隊所最在意的，有了這些資訊，他們才可以針對這個人物來設計他專屬的產品或服務；後面幾項則在產品開發後期，行銷團隊想要瞭解的項目。
圖一為以我為例子來說明人物誌至少應該涵蓋的內容，包括（但不限於）：我個人的基本資料、想完成的工作、使用案例、在現有解決方案中的痛點、期望、以及以一句話來總結我的心聲。
圖一、人物誌案例
當進入產品開發的後期，人物誌的內容就應該再加上與行銷有關的項目，例如：採購動機、常使用的品牌、資訊的管道、個人特質、習慣購買產品的管道…等等。
人物誌是怎麼產生的？
人物誌的製作可以讓設計團隊更清楚地描繪出目標客群的樣貌；然而，如果要讓虛擬的人物栩栩如生，就必須對這個人物由內（特質、動機）到外（行為舉止）有完整而詳細的瞭解，引發設計團隊或行銷團隊的同理與投入；因此，製作人物誌的基本原則是藉由觀察、訪談、與使用者互動、…等手段（詳細的手法請參閱設計思考之步驟一：「同理心」）來建立對使用者客群的共同理解，找出他們共同的「故事」（問題或困擾的經歷）、痛點、期望、以及他們共同的特徵；具體的步驟整理如下：
1. 搜集資料
如上所述，專案團隊藉由觀察、訪談、與使用者互動、…等手段，蒐集目標客群的故事、痛點、期望，以及他們的行為模式、人口變量資料等；
2. 找出特點、共通點
本階段主要的工作為整理所蒐集到的資料，從中篩選重要資訊，再將資訊作為有系統的整理，以定義出人物誌原型；設計團隊可以用小卡片寫下研究對象的關鍵資訊，我們稱之人物卡片（persona cards），人物卡片擷取研究對象的重要資訊，但不能寫得太瑣碎、太籠統，且要與專案相關。
在整理資料的過程中如果發現你所蒐集的資料漸漸顯露出某種 “樣型”（pattern），就代表你的所蒐集的資料應該沒有太大的問題，甚至還能發現一些你沒有預期到的新樣型；但如果蒐集的資料分散而不同調，也許需修正你探索的方向，例如將原來的目標客群再細分；因此，檢視你資料能否呈現一致性的結果？是否與專案目標相關？是否對用戶客群有意義？如果沒有，你應該要考慮重新設計資料蒐集的對象與方式，讓資料更具一致性與洞察性。
3. 建構人物誌
整理你的研究結果，看看是否有類似的脈絡（類似的樣型），並將他們分類、分群；特別提醒的是，你所製作的人物誌是設計團隊對目標客群共同理解，而不是所有你研究過的人，所以沒有必要做出許多不同的人物誌。
整合這些具有共同的樣型的目標客群，整理出他們共同的故事、痛點、期望、關心點；其次勾勒出他們共同的個性、行為、（採購）動機，最後再將這群人的基本資料納入，補充其他相關的細節，成果就如圖一所示。
人物誌與設計思考的互動關係
如上所述，製作人物誌的基本原則是藉由觀察、訪談、與使用者互動、…等手段來建立對使用者客群的共同理解，找出他們共同的「故事」（問題或困擾的經歷）、痛點、期望、以及他們共同的特徵；因此，就設計思考的步驟而言，在專案團隊完成觀察、訪談、資料整理、資料分類分群、發掘目標客群的痛點、期望之後才能進行人物誌的建構工作，如圖二所示。
圖二、人物誌與設計思考的互動關係
做完人物誌，接下來要幹嘛？
當完成人物誌之後，專案團隊就應該將其放在核心地位，並在進行任何面向的決策時都能以使用者為中心來思考；其次，專案團隊需要建立一個使用者故事，並採用人物誌中的人物於使用者的故事中，這讓使用者故事是建構於一個更具體的參考面上，也可確保開發過程皆以使用者為中心，並專注地為他們打造好的產品或服務的體驗；最後，要不斷地了解你的目標客群並與之互動，在過程中不斷地更新最初打造的人物誌，或建構新發現的人物，這能讓專案團隊的的目標或產品演化更具價值。
如果產品還不斷的持續發展或切入新的客群時，這過程就應該持續進行，不應被停止。