不論是設計思考或創業都是針對一群有類似困擾（問題、痛點）的族群提供讓他們很有感的解決方案；因此我們除了要發掘這群人（我們稱之為目標客群）未被滿足的需求（或者甚至連他們自己也沒意識到的需求）以及提供讓他們驚艷的產品或服務之外，另一個很重要的課題就是將他們（目標客群）定義清楚，這樣我們才能清楚的知道我們是在為誰解決問題、我們在跟誰對話、我們行銷資源應該投放在哪裡？將目標客群與其他消費者區隔出來，我們稱之為市場區隔。
網站上有很多市場區隔的定義、理論、實務、與區隔方法等的資源，有興趣的讀者很容易就可以上網找到，不需要我在此贅述；本文就針對設計思考與創業有關的課題做簡要的說明。
一、市場區隔的定義
市場區隔是將廣大的消費族群，根據某些共同的特徵，劃分為許多子群體的過程；劃分的依據可以是人口統計資料 (年齡、性別等)、他們所居住或上班的地理位置、生活方式、心理態度、行為、需求…等等。
就設計思考或創新創業而言，一群人的共同的困擾（需求、痛點、渴望、期望、…或其他類似的詞彙）即成為市場區隔的重要變數，例如：在疫情期間遠距上課即成為重要的教學手段，但很多教師並不熟悉3C產品、即時網路通訊，且上課期間還要注意學生的學習專助力、學生的提問、學生的分組討論、甚至學生的線上操作…等等，再加上學校資源有限，並不會為每一位老師配置助教協助教師順利進行課程的教學，這些困擾讓老師上課前與上課中都處於十分焦慮的狀態；集合這群有共同困擾的教師即成為一個重要的市場區隔，亟需有人為他們提供好用的解決方案。
在疫情期間全面遠距上課的學校不只是大專院校，還包括高中職、國中、小學、甚至幼兒園；他們的上課情境、上課的需求一定不一樣，因此有必要將之分別開來，也就形成不同的市場區隔。
如果你的目標市場是大專院校的教師，則根據台灣大專院校公開資訊平台的統計台灣公私立大學共有4.4萬多名教師，這些都可以是你的目標顧客；然將所有的大專教師都納入你的目標客群是否合宜，不免令人懷疑？因為有些教師對3C產品的操作很熟悉（例如資工或資管的老師）、有些教師則完全不行，必須有人從旁協助。
因此面對大致有同一需求的客群時，還需要更加細分，並依顯著的細微差異，將他們分成不同的目標客群，以更能掌握他們的需求，一一面對，整理如下：
- 首先依需求的急迫性與強度來劃分：有些人對某項需求（困擾、痛點、渴望…）的感覺非常強烈，有些則還好；他們對需求的強烈性就屬於不同的族群；
- 市場區隔內的客群，都傾向購買類似的解決方案：也就是在需求強度類似的狀況下，同一市場區隔的客群會選擇類似的產品或服務；例如有一群人都希望吃得健康，但有些人會買有機的食材回來自己煮，有些人則去標榜少油少鹽的餐廳進食；
- 為行銷方便，最好市場內客群的銷售循環類似（購買行為類似），也期待產品以相似的方式提供價值與售後服務；
- 最好這群人彼此間還會「口碑」傳遞，相互影響。
第一項是指這群人有共同的需求強度、第二項則是指這群人偏好同一類產品/服務來解決需求、第三項則是指這群人使用類似的通路獲得產品/服務、第四項則是指這群人有類似的採購參考模式；在產品/服務開發或創業的初期，產品/服務要同時達到以上四項，有點困難；在設計思考的過程中我們大概只會鎖定在前兩項，這也是產品開發初期應該關注前兩項，直到進入行銷階段才需要認真考慮後兩項；當我們找尋的目標客群滿足以上所述的第一項與第二項時，我們給一個專有名詞為：問題/解決方案契合（problem/solution fit）。
後兩項（第三、第四項）對鎖定客群與行銷很有幫助，包括（但不限於）：
- 更有力的行銷訴求：若你的業務人員能清楚的瞭解目標客群的需求與喜好，他們就能針對不同目標客群設計讓他們很有感的行銷訴求，以打動他們；
- 鎖定目標客群，精準投放廣告：若你知道他們常用的行銷管道，你就可以在這個管道中投放廣告，這樣就可以很容易與低成本的找到他們；
- 降低顧客的獲得成本(Customer acquisition costs)與增加利潤：藉由以上兩點所帶來的好處，自然可以減少企業資源的支出、大幅降低成本，並增加利潤。
雖然如此，再次強調在產品開發的初期，僅需針對第一項的需求與第二項的共同產品/服務即可，以確保問題與解決方案的契合。
基於以上的說明，請以以下的問題審視你所選擇的目標客群（或市場區隔）：
- 你的目標客群的共同困擾（問題、期望、渴望、痛點、…）是什麼？
- 他們在什麼樣的情境下（使用環境、操作步驟）發生這樣的困擾？他們產生困擾的情境是否都類似？
- 你如何描述你的目標客群？他們的共同特徵是什麼？（行為、思維、技術能力、生活脈絡、社會脈絡、所處的地理位置、支援環境、…）
- 在這個目標客群中，是否存在不同特性的子群體？（例如：行為、思維、因地理位置或年齡或體力不同而產生不同的傾向、…）若有，他們是怎樣不同的？是否應該獨立形成另一個子目標客群？
- 在這個大的目標客群中的許多小客群，是否有一個你特別想要優先處理（或照顧、或有興趣）的子客群？為什麼？或在這個目標群體或鄰近的目標群體中，是否可以清楚的定義出一個特殊的、比其他群體更為值得重視的群體？
- 誰是（或將是）你產品的早期採用者？他們的特徵是什麼？
綜合以上，設計思考或創業的目標客群（市場區隔）是一群有共同需求急迫性、並傾向選擇類似解決方案與行為特徵的一群人所組合而成。
二、好的市場區隔的特性
放卻感情因素（也就是不考慮想優先處理、照顧、有興趣的目標客群），除了該目標客群有急迫的需求、傾向使用你所提供的產品/服務之外，市場區隔（目標族群）的選擇還需要考慮以下四項因素，方可稱之為合宜的市場區隔，整理如下：
- 可量測性（Measurable）：
市場區隔的可量測性包括：市場規模、目標客群的人數、需求的強烈程度、使用或購買的行為顯性程度；這些變數在不太困難的情況下就可以獲得或被你察覺到，這樣的市場區隔才容易進行操作。
- 足量性（Substantial）：
選取合宜的市場區隔時，你必須確定你的產品/服務的市場規模是否足夠大，可以支撐你企業的永續發展；因此目標客群的人數、消費能力、可支配收入、…等等的掌握即成為關鍵因素，經過計算即可以評估該市場是否值得你投入。
- 可接近性（Accessible）：
你所選取的目標客群是否是你容易接觸到的，他們在哪裡出現？他們會願意花時間與誰談話？如果容易接觸到，則對你打開市場就很有幫助；如果不容易接觸，則能否透過第三人幫你接觸到？若都不能，即使他們有需求，而你有解決方案，也不一定能（大概是不能）打開他們的市場。
- 可行動性（Actionable）：
接續可接近性，你需要探討這群客群是否能讓你的銷售、服務的工作得以順利展開。
我舉一個我親身的例子。
當我離該我創的那家公司之後，想想自己能做些什麼？我想到我很會寫事業計畫書、我走過創業與集資的過程，那麼也許我可以協助新創公司走過從0到1的過程；我們就以以上的四點來評估一下。
- 可量測性（Measurable）：
當時經濟部中小企業處補助各大專院校成立創新育成中心，每個學校都進駐為數不等的新創企業，總數很可觀、數量也很清楚；他們很多都屬於新創企業，對如何從0到1的過程大都在摸索，且對如何規劃自己的事業、寫一本像樣的事業計畫書並不是很在行，這些都是我的專長可以發揮的地方。
- 足量性（Substantial）：
上項說明該市場區隔的總數很清楚，量足夠。
- 可接近性（Accessible）：
這些新創團隊都進駐育成中心，當時我剛好又有機會培訓育成中心的經理，透過他們的管道，可以不太難的接觸到目標客群。
- 可行動性（Actionable）：
如前所述，我創過業、寫過創業計畫書、走過創業0到1的過程，我對演講、輔導的活動也不陌生，因此行動的可行性還不錯。
但花了一小段時間之後，我發現這條路行不通，主要有兩點：1. 這些新創團隊自己都苦哈哈了，他們當然都沒錢請顧問，除非用一些商業創新的模式才能獲利，例如：輔導他們拿到創投或政府的資金之後，再從中抽成或拿股票…；2. 更糟的是他們沒時間，他們花在自己創業項目的技術開發的時間都不夠了，哪有餘力花在經營管理上面，因此這條路看似走不通的；後來還是國立虎尾科技大學的創新育成中心的經理看中我的能力，由他們出經費，讓我一家家評估這些新創或轉型的中小企業企業，給予建議，才有點收入的。
三、選擇目標客群的檢核清單
綜合以上，我們可以將選擇目標客群（市場區隔）的條件，結合一些企業經營與市場競爭的條件，建立如下的檢核清單：
- 這群目標客群是否有非買你產品/服務的理由？還是沒有你的產品/服務也沒關係？
- 這群目標客群的可支配資金是否充裕？
- 你的銷售人員能否輕易接觸到這些目標客群？
- 有沒有哪些既存的競爭者會阻礙你與這群目標客群做生意？
- 如果你在這個市場區隔中取勝，有沒有辦法藉此進入其他的市場區隔？
- 為這群目標客群服務，符合創業團隊的價值觀、熱情與目標嗎？
- 在合作伙伴的協助下，你能交出完整的產品嗎？
四、建構目標客群（市場區隔）的完整資訊
在瞭解與選擇你所鎖定的目標客群（市場區隔）之後，你需要為這個客群建構完整而周詳的描述，包括（但不限於）：
- 誰是使用者：哪些人會使用你的產品？他們是你產品的擁護者嗎？
- 使用你產品的目的：他們在什麼情境下或目的下使用你的產品？
- 他們使用你產品的益處（利益）：你的產品是否能大幅改進他們的工作或任務？使用者能藉由使用你產品獲得什麼實質的價值？（節省時間、品質、減輕焦慮、…）
- 先驅型客戶（燈塔型客戶）：哪些客戶會第一時間使用你的產品，並發掘你產品的效益，甚至分享給其他人？
- 這市場區隔流露出什麼樣的特性：例如：效率高於一切；品質第一；快速反應市場；
- 市場規模
- 競爭者與替代產品：這個市場有沒有提供類似解決方案的其他業者、或提供解決問題的其他方案；
若有可能，也可以加上以下資訊：
- 使用者是如何使用你的產品的？
- 要提供這樣的產品/服務給使用者，必要的合作伙伴/參與者/上下游是什麼？
- 使用者還需要哪些東西，才能完整使用你的產品？
- 法規規定或商業（潛）規則有哪些？
五、終端使用者描述
當你建構完成目標客群（市場區隔）的完整而周詳的描述之後，很重要的下一步即是進行終端使用者的描述，讓團隊能清楚的掌握目標客群的側寫，整理如下（但不限於，也不需完全掌握）：
- 性別
- 年齡層
- 經歷與學歷、專長、職位、所屬產業
- 收入區間
- 居住地與工作地點
- 會買這個產品/服務的理由通常是什麼？省錢？提升形象？同儕壓力（別人有我也要有）？
- 他們生活脈絡、工作脈絡、家庭脈絡、社會與文化脈絡有什麼共通之處…
- 哪些因素讓這群人變得如此特別，好辨識？
- 觸發購買產品/服務的動機；例如：別人有我也要有、能提升目前的工作效率、降低工作或生活的焦慮感、衝動性購買…
- 他們生活、工作、社交、學習、…等，最擔心的是什麼？他們最想獲得解脫的是什麼？
- 誰是他們心中的英雄？他們行事作風會參照誰？誰對他們有影響力？
- 他們有哪些故事？（尤其是他們與我們的訴求、價值主張、產品/服務有關的生活、工作、交友、…上的故事）
- 他們與外界接處的管道是什麼？報紙、網站、社交媒體、…
- 他們的個性、個人特質、…等。
以上眾多項目恐一時也無法整理完備，然其中至少粗黑體字的部份則應該優先整理出來，以對目標客群有一個比較清楚的掌握。
六、最後提醒，市場規模太大、太小都不宜
- 太小的市場不足以讓你的事業產生正現金流；
- 太大的市場會有吸引很多的競爭者；
- 你從目標客群中獲取的市場佔有率，要以你在這個市場的競爭力來評估；也就是寧可在小的市場區隔佔有>50％的市場份額，以顯現出你在這市場區隔中的競爭力；而不能以很大的市場中佔有很小的份額（例如：1％的）為目標，這樣看不出你企業的競爭力。
綜合以上，選一個有一個急迫需求、青睞你的解決方案，沒人競爭、沒人注意、沒人在意，市場有些規模，讓你餓不死的市場先出發！